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大众点评发布O2O广告价值模型

发布日期:2014-08-22来源:大众点评网官方微信

7月15日,在“2014北京餐饮行业高峰论坛”上,国内领先的本地生活信息及交易平台大众点评联合知名互联网及营销研究机构艾瑞咨询集团,共同发布O2O(线上到线下)行业内首份《O2O广告价值模型报告》。该报告建立了全新的O2O广告价值评估标准,首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中,即用数据量化本地生活服务商户投放线上广告对其线下门店收入的实际影响。

每10次千人曝光产生12个到店消费

报告显示,通过该O2O广告价值模型可直接计算线上广告带来的到店消费数量。在全国10个调研城市中,大众点评网的每10次千人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和两群休闲娱乐消费者,其中上海的效果最好,每10次千人曝光可以带来4桌餐饮美食消费者、9位丽人消费和3群休闲娱乐消费者。

根据艾瑞网调研结果显示,外出就餐平均3人一桌,进行休闲娱乐的平均4~5人一群。以上海餐饮美食商户为例,大众点评网的每10次千人曝光即可带来12个餐饮美食消费者,按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算,上海餐饮美食商户在大众点评网上每10次千人曝光即可带来1200元营业额。

O2O广告价值模型同时指出,除商户的线上曝光能力外,商户页的营销能力和商户自身的口碑管理能力同样对线下收入产生重要影响。根据统计分析,商户页的图片信息具备明显的营销作用,其中70%的消费者会查看推荐菜信息;而基于用户点评产生的星级商户则显示出更强的口碑传播效应。在本次峰会上,百余家由亿万用户点评评出“五星商户”均是O2O广告价值模型的实践者和受益者。

大众点评联合创始人李璟表示,一直以来,互联网广告的效果闭环停留在线上数据层面,无法有效形成一个线下效果的评估体系。大众点评依据消费者行为习惯,分析了消费者从“关注”开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素。最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益,突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系,建立了一个全新的O2O广告价值模型。

艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波评价认为,O2O广告价值模型的建立与大众点评独特的优势密不可分:第一,消费者有吃喝玩乐的明确消费意愿,商户针对这部分消费群体的精准曝光更有效率,这是O2O广告价值的前提;第二,大众点评可以提供团购、预订、外卖、餐厅等一体的配套服务,可以衡量有效到店行为,这是O2O广告价值的核心;第三,大众点评独有的点评分享、商户收藏功能,让消费者对商户的评价能够影响更多的浏览用户,帮助优质商户持续在消费者中传播口碑,吸引更多消费者到店,这是O2O广告价值的关键。

价值模型量化广告效果

对于国内生活服务类商户而言,一方面是主动进行O2O广告的意识明显增强,连接在线用户和线下商户的O2O应用迅速增多,为市场的快速发展提供了良好基础;另一方面O2O市场巨大,以本次餐饮峰会所在餐饮行业为例,2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿元,比2011年增长87.1%;2013年市场规模增长61.1%,达到622.8亿元。

如何选择广告平台、进行广告收益评估是生活服务类商户进行O2O实践的重要步骤。O2O广告价值模型之所以可以量化呈现广告效果,是因为它的搭建主要基于大众点评内部大量的生活消费数据的挖掘,并辅以大众点评APP问卷定投获取的两万人的调研结果、艾瑞咨询集团75万人规模的调研平台的问卷投放进行了模型测算校准,通过多轮模型测试调整确保模型最优,并实现到店转化率有效预测。

将太无二是源自加拿大,带有北美血统的新派创意料理餐厅,创始人邢力独具匠心地将北美风格创意美食融入东方美食料理。自2008年起,将太无二开始了与大众点评长达6年的品牌广告、团购等多产品合作,从无人知晓的一家新店成长为有10多家门店的知名连锁创意品牌,曾创造过500万元的单月团购额。

大众点评推广事业部总经理管宏介绍,大众点评网以往通过关键词推广、团购等广告服务,为商户带去精准的曝光,在此基础上,大众点评又推出基于大数据分析的大众点评推广通产品,可以根据商户属性特征,向消费者推荐他可能喜欢的商户。通过这个产品,可以进一步提高大众点评全平台的流量的利用率,让更多的商户有机会获得更高的曝光量,同时清晰地认识广告的效果。



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